Kritični del oblikovanja oglaševalske akcije je določanje osnovne teme, tudi t. i. rdeča nit, saj le-ta določa osnovo za posamezne oglase in druge oblike tržnih komunikacij, ki se bodo uporabljale. Oglas je ponavadi razvit z namenom, da se uporablja za daljše obdobje, vendar mnogi od njih živijo le kratek čas predvsem zaradi dejavnikov, kot so neučinkovitost, tržne razmere, konkurenca na trgu … Vendar pa so nekatere kapanje v preteklosti dosegle nepredstavljiv uspeh in se oglasov spomnimo tudi po 30-ih letih, medem ko se malo kdo spomni oglasa za pralni prašek, ki ga je videl pred dvema urama. Verjetno se sprašujete, kako je to mogoče, ko pa toliko let nazaj vendar niso imeli toliko znanja, informacij in tehnologije za ustvajanje na voljo.
Prvi razlog je zagotovo ta, da v preteklosti ni bilo toliko oglasov in ljudje še niso bili prenasičeni z raznimi sporočili, drugi razlogi pa se skrivajo v strategiji oglaševanja, ki je bila načrtovana z izjemno preudanostjo in po več premislekih, ki so oglasu dali poseben čar, v gledalcu pa vzbudili željo, da bi oglas gledali vedno znova. Zagotovo se še spomnite očarljivega polarnega medvedka v reklami za Coca-colo iz leta 1993, privlačnega ameriškega kavboja v reklami za Marlboro cigarete iz leta 1955 ali pa posebne energije, ki jo je oddajal oglas za Nike iz leta 1988. Zanimivo je, da so ti oglasi imeli nekaj skupnega, in sicer so izdelek povezali z najpogostejšim strereotipom, z idejo, ki se prva utrne pri večini ob omembi idelka. Ker je Coca-cola najboljšega okusa, če se jo pije ledeno hladno, je polarni medved v ledenem okolju odlična izbira. Da bi medvedka čim bolj približali potencialnim kupcem, so dejansko spremljali skupino polarnih medvedov in natančno preučili njihovo gibanje ter ga nato z različnimi animacijai poskušali kar najbolj iskreno prenesti na računalniškega medvedka. Prav pridih resničnosti in iskrenost ter izjemna natančnost, s katero so se lotili priprave oglasa, so ključ do uspeha. Prav tako so v želji doseči čim večjo gledanost, odgovorni za pripravo kampanje izbrali ciljno skupino in oglas vrteli na televiziji v času, ko je program spremljala želena ciljna skupina in oglas je bil na koncu tako uspešen, da so ga vrteli celo na olimpijskih igrah leta 1994. (Vir: http://memory.loc.gov)
Doseči uspeh z uporabo stereotipa so poskušali tudi v odjetju Marlboro, ko so se leta 1955 obrnili na oglaševalsko podjetje Lea Burnetta in zagotovo jim je uspelo. Leo Burnett se je pri pripravi glasa osredotočil na posameznika in njegov stereotip, ikono možatosti in mišic, kar naj bi predstavljali Marboro cigareti. Brez dvoma je ugotovil, da so to pravi ameriški farmerji, kavboji. Ko je politika v Ameriki postajala strožja in je bilo vedno bolj zahtevano natančno spoštovaje pravil in je bila želja po osebni svobodi vedno večja, je ikona kavbolja postala še večji hit, saj je ta moški predstavljal nasprotje – nekoga, ki je živel pošteno in iskreno življenj brez pritiskov. Bil je svoj gospodar v svojem svetu in oglas je prepričeval ljudi, ki so živeli v strogih omejitvah, da tudi sami lahko s kajenjem čutijo tako osebno svobodo. Kampanja je zagotovo bila uspešna tudi zaradi dejstva, da v oglasu niso nastopali igralci, temveč resnični kavboji. Pomemben je čas, v katerem se oglas pojavi, tema oglas ter seveda ideja oziroma kaj oglas sporoča. (Vir: http://west.stanford.edu)
Pri izdelavi je torej potrebno imeti veliko predznanja s področja pihologije, kar so prav tako uspešno uporabili v oglasu za podjetje Nike. Dejstvo je namreč, da kakršno koli ukvarjanje s športom osvobaja, pospešuje izločanje hormona sreče ter posledično posamezniku da občutek, da lahko stori in doseže prej nedosegljivo. Pri omenjenem oglasu so v gledalcu tak občutek poskušali vzbuditi s pomočjo slogana: »Just do it,« ki ga je pripravila oglaševalska agencija Wieden and Kennedy. V podjetju Nike so s to kampanjo poskušali najbolj vplivati na najstnike in na ženske, saj je tema dvema skupinama po raziskavah najbolj primanjkovalo samozavsti in ciljali so na lastno prepričljivost ter na filozofijo podjetja, ki je ostati pripravljen in optimističen s pravo mero humorja v vsakem trenutku. (Vir: http://www.cfar.com)
Vse te kampanije niso imele več sto strokovnjakov in napredne tehnologije za pripravo oglasa, temveč le veliko mero iskrenosti in željo po vplivanju na osebno počutje posamezika z izbiro prave ciljne skupine. Poznati psihologijo, vedeti, česa si želi določena ciljna skupina, poiskati stereotipe ob omembi izdelka so bili in so še vedno ključni dejavniki za uspeh glasa in posledično uspešno prodajo izdelka.
Pogosta vprašanja