Pri merjenju učinkov oglaševanja nas zanima, ali je bilo oglaševanje učinkovito in ali je bilo uspešno. V vsakodnevnem besednjaku se oba pojma (učinkovitost in uspešnost) pogosto uporabljata kot sopomenki, ampak strokovnjaki so opredelili pomembno ločnico med obema pojmoma. V članku se boste seznanili s temeljnimi razlikami med učinkovitostjo in uspešnostjo oglaševanja ter spoznali mehanizme, s pomočjo katerih merimo eno in drugo.
Učinkovitost se torej navezuje na to, ali delamo stvari »na pravi način«. Učinkovito oglašujemo takrat, ko se želeni rezultati dosežejo z minimalno uporabo sredstev. Ko govorimo o učinkovitosti oglaševanja, nas torej zanima, ali smo sredstva stroškovno optimalno izrabili. Ukvarjamo se z razmerjem med inputom in outputom. V primeru oglaševanja bi lahko rekli, da so input sredstva, ki smo jih namenili za oglaševanje, output pa prodaja, ki jo je oglaševanje generiralo. Ko merimo učinkovitost oglaševanja, nas zanimajo donosi na investicije v oglaševanje (return on advertising investments) in povečanje dobička glede na vložena sredstva. Pogosto se namesto dobička merijo tudi rezultati prodaje, saj so le-ti bolj neposredno povezani z učinki oglaševanja. Učinkovitost oglaševanja se meri tudi s pomočjo primerjalnih metod, t. i. benchmarking metode, ko se primerjajo donosi oglaševalskih akcij posameznih podjetij znotraj iste panoge.
Medtem ko se učinkovitost ukvarja s tem, ali delamo stvari »na pravi način«, se uspešnost oglaševanja se navezuje na to, ali delamo »prave stvari«. Uspešnost oglaševanja je povezana z uresničevanjem ciljev marketinškega načrta. Torej vsaka diskusija o uspešnosti oglaševanja vključuje vlogo ciljev v oglaševalski kampanji. Cilji v menedžmentu nosijo več funkcij: dajo usmeritev pri sprejemanju odločitev, dajo podlago za evalvacijo in pripomorejo k boljšemu razumevanju oglaševalskega procesa. S pomočjo evalvacije doseganja ciljev torej lahko merimo, ali je bila oglaševalska kampanja uspešna. Uspešnost oglaševanja ocenjujemo na dveh različnih ravneh: na ravni potrošnika in sprememb, ki so se zgodile v njegovi percepciji oglaševane znamke, ter na ravni ekonomskih kazalnikov in trga, kjer ugotavljamo spremembe v povečanju prodaje, dobička in tržnega deleža. Marketinške metode merjenja uspešnosti oglaševanja zajemajo meritve, ki se ukvarjajo s potrošniško percepcijo znamke oz. proizvoda. Med tovrstne meritve prištevamo teste spomina, prepričevanja, okusa, lestvice, analize vsebine, vizualne analize, štetje neposrednih odzivov ipd. S strani doseganja ciljev lahko uspešnost oglaševanja ugotavljamo tudi s pomočjo ekonomskih kazalnikov (povečanje prodaje, povečanje dobička, povečanje tržnega deleža).
Pogosta vprašanja